我们通过市场调研,发现了一个信息:人们普遍认为农夫山泉很好,但它缺乏变化。每年都是红白瓶子,不如很多年轻品牌更有活力。农夫山泉的受欢迎程度,从90后和95后中,没有80后那么高。农夫山泉在面临品牌老化的挑战。恰好,网易是年轻人最喜欢的音乐平台。农夫山泉与我们合作,可以拉回年轻消费者的好感和认可。这是一个比较打动农夫山泉的点。 另一个比较深的点,是农夫山泉的品牌合作决策,一方面权利在品牌方,另一方面在分销商。
我们做了联名新包装的
去找分销商,看他们的反馈。他们觉得很好,泉品牌方非常正面和强烈的信号。 确实,在创业初期我们的规模可能还不够大。但这并不阻碍我们去“攀”更大的品牌和流量。只要我们深入挖掘合作方的需求,找到让他们觉得值得合作的关键点,那我们也有机会。但这种“攀”,一定要和我们的优势和需求相结合 —— 所以选谁合作要很“巧”。 在我的观点中,真正的“双赢”是对己方胜利的一种。
包装,我们一定是以更小的代价
行为因素(例如偏好和过去的购买历史)或人口统 手机号码数据 计信息(例如位置、年龄、性别和收入)通常用于细分这些列表。企业以多种方式使用电话号码目录。例如,公司可以通知客户即将举行的活动、新产品或折扣。企业还可以使用这些数据根据客户行为发送定制的短信,包括向放弃在线购物车的客户发送提醒。
拿到了更多自己想要的东西 —— 只是这种双方的己方胜利并不互斥。 04 案例三:绝境中的关键洞察,网易云在抖音上薅到的千万新增 接下来这个案例,我想重点讲一讲。 这个项目发生在2018年到2020年这段时间内,也是网易云被鹅厂音乐版权逼到角落的时期。我操盘的这个从抖音向网易云拉新的项目,一年内实现了约2000万的总拉新数,单个用户成本为0.6元,迄今为止真的很难看到成本如此低的案例了(当时买量的成本是一个用户5元起了)。此外,该项目的次日留存率达到64%,基本上是其他一般渠道的两倍左右。
然拉新是低成本,但用户是
高质量的。 关于这个案例,可以分为四个 10 万美元的最佳商业贷款选择 步骤来讨论。 第一步是基于用户洞察,思考使用抖音给网易进行用户拉新的可行性。我是如何发现这个思路的? 第二步,如果这个思路有潜力,如何验证,和建立整体的机制? 第三步是持续优化和迭代,以扩大规模并降低成本。 第四步是,现在的抖音与当时情况有何不同,以及哪些因素保持不变。 那我们先来看看第一步。 在2019年年底,我们进行了十个城市的用户访谈,包括锦州、长沙、成都和一些下层三线城市以及广东的城市,因为广东是中国音乐第一大省,也是酷狗的主要市场。
我们与用户交谈并参观了他
们的家,看他们使用的APP和流量列表,然后发现了一些明 br 列表 确的事实。 我们发现超过90%的用户在短视频平台上听新歌和发现新歌。尽管当时抖音和快手的规模还不如现在这么大,但在年轻用户,也就是网易的目标用户群中,非常喜欢使用短视频APP。很多人会在短视频上听到一首歌的片段,然后立即去音乐APP上搜索这首歌。 另一个有趣的发现是,90后以后的人群,对于一首歌的“原唱是谁”这个概念变得越来越模糊了。你问一个80后。
喜欢听谁的歌他会很明
确地告诉你他喜欢周杰伦、林俊杰等歌手。但如果你问一个90后,他可能只会告诉你最近在听哪首歌,而对于这首歌的原唱一无所知。 从数据上看,年轻用户听的歌手的集中度也越来越低,尤其是零零后更为分散。当问及用户是否认为一首歌的原唱重要时,很多用户觉得并不那么重要。一些用户甚至认为有些翻唱版本比原唱更好听。
这其实就给我们点通了“翻
唱”这个思路 —— 这个思路给被版权逼迫到绝境的我们,带来了一个可能的突破口。 于是第二步我们就开始验证我们发现的“短视频跳转到音乐平台”,以及“翻唱”这两个重要思路。 我们首先在产品上做了改进。我们改进了歌词模糊搜索的功能,使用户能在短视频那边听到片段以后,能很快地在网易云搜索匹配到含有相似歌词或同音字的歌曲。此外,我们还增加了哼唱识别的功能,以帮助用户在模糊记忆下找到他们听到的歌曲。 同时,我们还和很多在抖音的音乐合作,让他们在自己的主页留下自己的网易云ID来给我们引流。那为什么这。
些愿意呢?之前,在网易云
音乐上,只有“一线歌手”才能有自己的主页。我们就也把主页功能给和我们合作的开放了。这种与一线歌手平等的待遇,让们感到被重视。此外,我们还协助们选择适合他们的歌曲,并主动将一些潜在热门的歌曲推荐给他们,以提高他们的流量和知名度。
这些合作措施为网易云音乐带
来了更多的资源,其中一些甚至在后来成为了知名的音乐人。 最极致的,我们还做了培养抖音音乐的工作。大家知道颜人中这位歌手吗?颜人中之前根本就不在台前工作,他是在台湾的一个音乐工作室帮歌手录demo。有一次我们找网红唱一首歌,这位网红找一个调找不到,然后我就说能不能找个工作人员帮忙唱一下。然后,颜人中就帮忙唱了。我一听,惊为天人。